چرا سایمون سینک اساساً اشتباه می‌کند؟

مطمئناً همه اسم سایمون سینک را به عنوان یک نویسنده شنیده‌اید، مگر اینکه از آنچه در دنیای پیرامون اتفاق می‌افتد اطلاعی نداشته باشید. او در سال ٢٠٠٩ با سخنرانی خود تحت عنوان «رهبران بزرگ چگونه الهام‌بخش می‌شوند» دنیای تجارت را غافلگیر نمود و محبوبیت بسیاری کسب نمود. این سخنرانی به سومین سخنرانی تد در تمام اعصار تبدیل شد. در این سخنرانی او از دایره طلایی خود با  کلیدواژهٔ چرا رونمایی کرد. توصیه می‌کنم کتاب با چرا شروع کنید: چگونه رهبران بزرگ الهام‌بخش می‌شوند را مطالعه کنید. کتاب سینک تبدیل به پرفروش‌ترین کتاب سال شد و نظرات وی به‌طور گسترده‌ای توسط شرکت‌های مختلف در سراسر جهان مورد پذیرش قرار گرفت. وسواس هدف آغاز شد. کتاب رهبران آخر از همه غذا می‌خورند به‌طور جهانی مورد تحسین قرار نگرفت، اما او با آخرین کتاب خود تحت عنوان بازی بی‌نهایت: چگونه مشاغل عالی به موفقیت طولانی مدت دست می‌یابند دوباره خودنمایی کرد. این کتاب در اواخر سال گذشته منتشر شد. او در این کتاب تئوری بازی را برای کشف چگونگی دستیابی به مشاغل شگفت‌انگیز و موفقیت پایدار اعمال می‌کند.

در حال حاضر این یک باور مهم است که مشاغل دارای هدف قوی، سریع‌تر رشد می‌نمایند. سایر نویسندگان این مفهوم را توسعه داده‌اند، مثلاً کتاب David Hieatt با عنوان انجام هدف: چرا برندهای دارای هدف بهتر عمل می‌کنند و اهمیت بیشتری دارند. این باور و اعتقادی است که من به اشتراک می‌گذارم. هیچ بحثی در مورد اهمیت هدف برای توسعه فرهنگ تجارت وجود ندارد. من تفاوت تأثیر آن برای یک تجارت را با چشم خود دیده‌ام. حتی در مورد این که رهبران مشاغل چگونه می‌توانند هدف شخصی و هدف اصلی تجارت خود را بیابند مطالبی نوشتم. یکی دیگر از افراد حاضر در این پادکست با هدف مشخص، Simon La Fosse است. او شرکت کاریابیLa Fosse  را با هدف بسیار واضح راه‌اندازی کرد و هدف صرفاً رفتار مناسب با افراد نبود، بلکه ترویج کسب‌وکار با شیوه بهتری بود. سیمون در مورد ماجراجویی خود تا به امروز، برنامه‌های خود برای آینده و پتانسیل عرضه اولیه سهام در کسب‌وکار سخنرانی می‌کند. ما در مورد اتفاقاتی که در سال گذشته در مورد شرکت کاریابی رخ داد بحث می‌کنیم و از دیدگاه آنها، حتی در بخش فناوری، که آنها در این حوزه متخصص هستند، نیمی از درآمد خود را از دست دادند. او همچنین چرایی  کناره‌گیری از سمت مدیرعاملی را بیان می‌نماید و دلیل اینکه چرا باور ندارد واقعاً یک رهبر است را با ما در میان می‌گذارد.

نکته اصلی پیام سایمون سینک چیست؟

سایمون سینک به دنبال کشف این موضوع است که شرکت‌هایی مانند اپل چگونه به چنین موفقیت خارق‌العاده‌ای دست یافته‌اند، در حالی که سایر شرکت‌ها با منابع یکسان شکست خورده‌اند. او دریافت که شرکت‌های کمتر موفق، اغلب با «چه چیزی» شروع می‌کنند، سپس به «چگونگی» آن می‌پردازند و بسیاری از آنها حتی از ذکر «چرایی» غفلت می‌کنند. برخی از این شرکت‌ها هیچ ایده‌ای نداشتند و اطلاعی نداشتند چرا کاری را انجام می‌دهند. ویدیوی جذابی از سخنرانی سایمون با عنوان اغلب رهبران حتی از نقشی که در آن حضور دارند، اطلاعی ندارند این موضوع را پوشش می‌دهد.

چرایی خود را پیدا کنید، سایمون سینک

گزاره چرا چیست؟ به گفته سینک، این گزاره عبارت است از: هدف والاتر و قانع کننده‌ای که به ما الهام می‌بخشد و به عنوان منبع تمام کا‌های ما عمل می‌کند.

به نظر سینک، دلیل موفقیت اپل این بود که با «چرایی» شروع به کار کرد. این هسته اصلی بازاریابی اپل و نیروی محرکه عملیات تجاری آن بود. او می‌گوید، در نتیجه اپل توانست مشتریانی را جذب کند که باورهای اساسی این شرکت را مطرح کرده بودند.

از این رو، او نظریه «دایره طلایی» خود را در مورد استراتژی ایجاد مشتری طراحی کرد.

دایره طلایی نوشته سایمون سینک با چرا شروع می‌شود: چگونه رهبران بزرگ همه را تشویق می‌کنند تا اقدام نمایند.

همه چیز خوب و عالی به نظر می‌رسد، اما فکر می‌کنم دایره طلایی چیزی کم دارد. اپل با کسب ۶۶ درصد از سود صنعت و ۳۲ درصد از درآمد کلی گوشی، بر بازار جهانی موبایل تسلط دارد. اما مهمتر از هر چیزی، آنها سعی نمی‌کردند یک گوشی هوشمند را به همه بفروشند. آنها یک پیشنهاد منحصربه‌فرد را برای گروه محدودی از مشتریان هدف‌گذاری می‌نمایند، افرادی که اکوسیستم اپل بخشی از ارزش شخصی و تجسم و برآورد آنها از جهان است.

زمانی که استیو جابز کمپین مشهور جهانی «متفاوت بیندیشید» را راه‌اندازی نمود، محصولات اپل بهترین نبودند؛ بلکه تا حدودی بد بودند. اما اپل زیرمجموعه‌ای از افراد خلاق، ناسازگار و رویاپرداز را شناسایی کرده بود که داشتن یک مک برای آن‌ها به منزله این بود که تبدیل به افرادی می‌شوند که می‌خواستند باشند. به نظر من، این موضوع ثابت می‌کند که شما نمی‌توانید «چرایی» داشته باشید، مگر اینکه بدانید «چرایی» شما قرار است «چه کسی» را جلب نماید.

بنابراین، جایی که من اساساً با سایمون سینک مخالفم، پیام اصلی او مبنی بر «شروع با چرایی» است. من معتقد نیستم که اصلاً اینجا جایی نیست که باید شروع کنید.

با چه کسی شروع کنید، نه با چرایی

در حالی که در دایره طلایی «چرایی»، «چگونگی» و «چه چیزی» مهم است، فکر می‌کنم فاقد یک موضوع اساسی‌تر است. حلقه چهارم این دایره «چه کسی» است که در مرکز آن قرار دارد. به نظرم این نقطهٔ عطف است و باید از آن شروع کنید. تصور کنید در جلسه تیم اجرایی نشسته‌اید. موضوع گفتگو حول محور مشتریان شما پیش می‌رود. چه افکاری در سر دارید؟ آیا اینها اندازه بقیه مهم هستند؟ شرط می‌بندم که نیستند. اگر اکثر مدیران عامل با یک موضوع دست و پنجه نرم می‌کنند، دلیلش این است که بدانند چه کسی محصولات شرکت آنها را خریداری می‌نماید. ما از مشتریان مدیرعامل خود می‌خواهیم تا در مورد مشتری اصلی خود به ما بگویند. معمولاً آنها دو پاسخ به ما می‌دهند. اولین مورد این است: ما یک مشتری اصلی و عمده نداریم، بلکه مشتریان زیادی داریم. و اما پاسخ بعدی؟ ما هر آنچه لازم است در مورد مشتری معمولی یا انبوهی از مشتریان آنها خواهیم شنید. هیچ کدام از اینها مشتری اصلی واقعی آنها نیستند.

بنابراین، در عوض، از افراد می‌خواهیم روی آن مشتری‌هایی تمرکز نماید که اکثریت سود ناخالص آنها را به خود اختصاص می‌دهد. زیرا این همان مشتری اصلی است که در آینده موجب رشد ما می‌شود. اما ممکن است بازدهی و رشد بلافاصله مشخص نباشد. همانطور که مارشال گلداسمیت در کتاب خود با همین عنوان گفت: آنچه شما را به اینجا رسانده است، برای آیندهٔ شما کافی نیست. زمان آن فرا رسیده است که در مورد اینکه رشد آیندهٔ شما دقیقاً از کجا حاصل می‌شود، فکر کنید.  ممکن است این همان چیزی نباشد که شما را به نقطهٔ فعلی رسانده است.

یافتن مشتری اصلی مناسب می‌تواند بزرگ‌ترین تفاوتی باشد که شما برای سازمان خود رقم خواهید زد. برای برخی از مشتریان ما، این امر منجر به دو برابر شدن رشد کسب و کار آنها در طول یک سال شده است.

واضح نیست که هدف اصلی شما ایجاد یک شرکت تجاری موفق است؟ خب، فکر نمی‌کنم بتوانید با «چرایی» این کار را انجام دهید. دیدگاه سایمون سینک در مورد استراتژی را با دیدگاه جیم کالینز (یکی دیگر از نویسنده‌ها و سخنرانان بزرگ تجاری) مقایسه کنید. مفهوم خارپشتی از کتاب «از خوب به عالی » او چیزی است که بارها و بارها در مواجه با مخاطبان به آن اشاره می‌کنم. او معتقد است که یک استراتژی موفق از اشتراک سه اصل شکل می‌گیرد: 1- آنچه عمیقاً به آن علاقه دارید (چرایی شما) 2- زمینه‌ای که می‌توانید در جهان در آن بهترین باشید و 3) آنچه موتور اقتصادی شما را به بهترین شکل هدایت می‌کند. این سومین نکته‌ای است که در دایره طلایی از دیدگاه سایمون سینک از قلم افتاده است؛ الزام تجاری که باید هر کسب و کاری را هدایت نماید.

در سال ۱۹۵۴، پیتر دراکر، پدربزرگ دانا و فرزانه دنیای تجارت مدرن گفت: «تنها یک تعریف معتبر از هدف تجاری وجود دارد: ایجاد یک مشتری». فکر می‌کنم این امر هنوز هم صادق است و بسیاری از شرکت‌ها در تلاش هستند این مفهوم اساسی را درک نمایند. یافتن معنای وجودی خود و کاری که قرار است انجام دهید، فایده چندانی ندارد، این امر به ما اجازه نمی‌دهد ارزش پیشنهادی قانع کننده‌ای ایجاد کنیم که برای مشتریان مناسب جذاب باشد.

با این حال این اتفاق بارها و بارها رخ می‌دهد. مدیر عامل در مأموریت است اما مشتریان شرکت او گروه گروه از آن خارج می‌شوند. آنها اهمیتی نمی‌دهند. فاجعه ممکن است زمانی رخ دهد که هیچ ایده واضحی در مورد مشتری اصلی وجود نداشته باشد. چیپ ویلسون، مدیر عامل سابق Lululemon را در نظر بگیرید. اظهارات شرم‌آور او در مورد شلوار یوگا Lululemon یک فاجعه روابط عمومی برای شرکت بود. او کنترل خود بر مشتریان اصلی خود از دست داده بود و از آن بدتر در نهایت به بسیاری از آنها توهین کرد. وضعیت این شرکت واقعاً هرگز بهبود نیافت.

مشتری هدف خود را بیابید (چه کسی)

در نهایت، شما در حال تشکیل گروهی از افرادی هستید که عاشق کسب‌وکار شما هستند و وقتی برای اولین بار با شرکت شما آشنا می‌شوند، احساس می‌کنند متعلق به آن هستند. معتقدم این کار باید از کارکنان شما شروع شود. اول از همه، آیا کارکنان شما احساس می‌کنند که در جای درستی هستند؟ سپس، آیا مشتریان فعلی شما با انتخاب شرکت شما احساس خوشحالی می‌کنند که انتخاب درستی انجام داده‌اند؟ صرفاً پس از اینکه این دو عنصر را به درستی در نظر گرفتید، مشتریان جدیدی جذب خواهید کرد.

این رویکردی متفاوت از بازاریابی قریب‌الوقوع است. خیلی اوقات، تمرکز بر جذب افراد جدید به محض وارد شدن است، سپس وقتی وارد می‌شوند، آنها را از دست می‌دهیم زیرا همه چیز کاملاً هماهنگ نیست. فرآیند جذب نیروی خود را به گونه‌ای ایجاد نکنید که منجر به جذب افراد نامناسب می‌شود. وگرنه افراد پس از چند ماه شرکت را ترک خواهند کرد، زیرا رویکرد شرکت شما با انتظاراتی که ایجاد کرده‌اید متفاوت است.

برای ایجاد گروهی از مشتریان، باید روی این که این افراد چه کسانی هستند تمرکز دقیقی داشته باشید. اصل راهنمای شما باید این باشد: مشتریانی که با حداکثر سود از ما خرید خواهند کرد چه کسانی هستند؟ در بیشتر مواقع، شرکت‌ها فاقد این اصل هستند. از زمانی که تجارت خود را شروع کردند، طیف وسیعی از مشتریان را جذب نمودند که همه به دنبال چیزهای مختلف هستند. این امر محدود کردن مشتریان اصلی را سخت می‌کند و در نهایت باعث رشد آنها خواهد شد.

مشتریان اصلی

هنگامی که به زحمت به مشتریان اصلی آنها دسترسی داریم، مشتریان را راهنمایی می‌کنم که در درجه اول بر روی افرادی تمرکز نمایند که با حداکثر سود خرید می‌کنند. شاید این مشتریان کامل‌ترین طیف خدمات را خریاری نمایند یا پتانسیل انجام آن را داشته باشند. سپس این موضوع را به کسی که به بهترین وجه نشان دهنده مشتری هدف باشد، محدود می‌کنیم. ما به آنها یک نام اختصاص می‌دهیم. مثال اخیر «اندرو» است. سپس شروع به نمایه‌سازی الگوی اصلی مشتری می‌نمائیم. اندرو سعی دارد در تجارت خود چه کاری انجام دهد؟ آیا او چالش تحول‌آفرینی دارد؟ آیا ممکن است او عامل تغییر در سازمان خود باشد؟ چه دیدگاه‌هایی بازگو کننده داستان او است؟ سوابق او چیست؟

سپس مشتریان اصلی را وادار می‌کنم ارزیابی نمایند اندرو احتمالاً چگونه می‌تواند خرید کند و در کجای این پروسه خرید قرار می‌گیرد. در نهایت، و از همه مهمتر، وقتی اندرو بطور رسمی با خرید موافقت می‌کند آن‌ها می‌خواهند چه احساسی داشته باشد؟ این موارد باید در هم آمیخته شوند.

ایجاد بازار هدف متمرکز

لحظه‌ای که ایده‌ای خلاقانه به ذهن خطور می‌کند زمانی است که شرکت‌ها متوجه می‌شوند که صرفاً باید تعداد کمی از این مشتریان اصلی را جذب نمایند، شاید ۱۰یا ۲۰ شرکت  رشد کسب‌وکار خود را در سه سال آینده دو برابر کنند. این فوق‌العاده است. در گذشته، استراتژی آنها بر روی مشتریان متوسط متمرکز بود. اکنون می‌توانند کل رویکرد خود را با نیازهای گروه خاصی از مشتریان اصلی تطبیق دهند.

در Peer 1 Hosting ما ۱۳۴۰۰ مشتری در سطح جهانی داشتیم، اما فقط ۵۰۰ نفر از آنها ارزش بالایی داشتند. ما به این نتیجه رسیدیم که فقط به ۱۰۰ مورد خالص دیگر در سال نیاز داریم تا به برنامه‌های رشد دوبرابر خود در سه سال دست یابیم. بنابراین بنابراین تمرکز خود را بر روی این موضوع گذاشتیم که آنها چه کسانی بودند و ارزش پیشنهادی مورد انتظار آنها از ما چه بود. این امر پیامدهای گسترده‌ای داشت، ارزش‌ها و اهداف اصلی ما در راستای این نیازها قرار گرفتند و با آنها مطابق بود. هر تصمیمی که می‌گرفتیم توسط آنها هدایت می‌شد و پیش می‌رفت. ما به دنبال کارکنانی گشتیم که این ارزش‌ها را به اشتراک بگذارند و می‌توانستیم اطمینان حاصل کنیم که مشتریان اصلی ما را می‌شناسند، ما را دوست دارند و به ما اعتماد دارند.

اگر از شاخص وفاداری مشتریان (NPS) استفاده می‌کنید، باید مطمئن شوید که امتیاز شما برای مشتری اصلی شما از هر یک از رقبایتان بالاتر است. این امر مربوط به متفاوت بودن است و وجه تمایز شما با رقبای شما است. سعی نکنید برای هر مشتری یا بزرگ‌ترین یا بهترین مشتری فوق‌العاده و ممتاز باشید. شما ویژگی‌هایی را برای کسب‌وکارتان شناسایی کرده‌اید که ارزش‌های اصلی مشتری خود را می‌دانید و با ارائه آن‌ها، برنده خواهید شد. در این قسمت از پادکست توصیه‌هایی از بنیانگذار NPS، فرد رایشلد، در مورد اینکه چرا NPS و ارجاعات نحوه رشد کسب‌وکار ارائه شده است.

به این ترتیب یک بازار هدف متمرکز ایجاد می‌کنید. با گام نهادن در مسیر جذب تعداد کمی از مشتریان با ارزش، صاحب این قشر کوچک خواهید شد. در نهایت، شما به تأمین کننده شماره یک مشتری خود تبدیل خواهید شد. این کار به منزله استخراج رگه‌ای غنی از طلا است. کوچک فکر کنید، نه بزرگ، و برای رسیدن به آن از یک مدل احساسات استفاده کنید. این کار بسیار مؤثرتر از فروش مداوم مشخصات و مزایای محصول شما خواهد بود.

بنابراین، این توصیه را بپذیرید. سایمون سینک را به طور کامل نادیده نگیرید. اما با چه کسی شروع کنید نه چرا. با انجام این کار، هدف سودآوری خواهید یافت که موتور اقتصادی کسب و کار شما را به حرکت در می‌آورد. از این گذشته، شما این کار را صرفاً از روی عشق و علاقه انجام نمی‌دهید، بلکه کسب سود نیز مهم است.

اگر کماکان به دنبال راهکاری برای یافتن هدف خود هستید، در اینجا یکی دیگر از سخنرانی‌های کتی مک‌نرنی ارائه شده است.